Xung quanh ta, không ít người tự nhận mình là người tiêu dùng thông thái: am hiểu, biết phân tích, và không dễ dàng bị đánh lừa.
Tuy nhiên, những vụ việc gần đây liên quan đến các “influencer” khoe khoang sự giàu có và bán hàng kém chất lượng đã đặt ra một câu hỏi lớn: Liệu người tiêu dùng thông minh có thực sự tồn tại hay đó chỉ là một ảo ảnh để chúng ta cảm thấy an tâm hơn về bản thân?
Thực tế phũ phàng là, không chỉ những người ít học mới bị lừa. Các sản phẩm được quảng bá bởi người nổi tiếng, từ mỹ phẩm không rõ nguồn gốc, collagen trôi nổi, đến quần áo gia công giá rẻ được gắn mác hàng thiết kế, đang được tiêu thụ bởi mọi tầng lớp trong xã hội, kể cả những người trẻ có học thức và sống ở các thành phố lớn.
Vậy, điều gì đã xảy ra?
Tâm lý học hành vi có thể giải thích điều này. Theo hiệu ứng “halo”, chúng ta thường có xu hướng cho rằng một người giàu có và nổi tiếng cũng đồng nghĩa với việc họ trung thực và đáng tin cậy. Khi một influencer xuất hiện trên siêu xe, đeo túi hàng hiệu và khẳng định “tôi sử dụng sản phẩm này mỗi ngày”, bộ não của chúng ta ít khi phản biện mà dễ dàng bị cuốn theo bối cảnh, cảm xúc và khát vọng được giống như họ.
Một nghiên cứu từ Đại học Pennsylvania (Falk & Scholz, 2018) chỉ ra rằng cảm xúc và hình ảnh có sức mạnh chi phối quyết định mua hàng hơn cả lý trí, ngay cả đối với những người có trình độ học vấn cao. Điều này có nghĩa là, tấm bằng đại học không thể bảo vệ bạn khỏi sự dẫn dắt của một người có hàng triệu người theo dõi trên mạng xã hội. Trong xã hội truyền thống, niềm tin vào một sản phẩm thường được xây dựng dựa trên thời gian, trải nghiệm thực tế hoặc lời khuyên từ người thân. Nhưng ngày nay, niềm tin đó được “rút gọn” thông qua một video ngắn, một bài đăng hào nhoáng và những lời hứa hẹn hấp dẫn như “100% tự nhiên”, “da đẹp sau 7 ngày”, hay “chuẩn spa Hàn Quốc”.
Influencer giờ đây không chỉ là người chia sẻ trải nghiệm mà đã trở thành người bán hàng thực thụ. Sự giàu có, dù là thật hay giả tạo, nghiễm nhiên trở thành giấy chứng nhận chất lượng. Và chính chúng ta đã trao niềm tin một cách dễ dàng vào chiếc mặt nạ đó mà không hề kiểm chứng hay yêu cầu bất kỳ bằng chứng xác thực nào.
Lý do là vì sự giả tạo thường được thiết kế để dễ dàng được tin tưởng hơn là sự thật. Việc giả vờ giàu có có thể tạo dựng lòng tin nhanh hơn so với một người bán hàng chân chính nhưng không có vẻ ngoài hào nhoáng. Vấn đề nằm ở chỗ, chúng ta không bị lừa vì thiếu thông tin, mà vì chúng ta không muốn tìm hiểu sâu hơn.
Một nghịch lý đáng buồn là, chúng ta không thực sự muốn trở thành người tiêu dùng thông minh, mà chỉ muốn cảm thấy như vậy. Việc nhấp vào một quảng cáo “Chuyên gia da liễu khuyên dùng”, đọc vài dòng đánh giá (có thể là giả mạo) và mua hàng sẽ tạo ra cảm giác rằng chúng ta đã “nghiên cứu đầy đủ”.
Hiện tượng này được gọi là sự hài lòng nhận thức. Hành vi mua hàng thường được thúc đẩy bởi cảm giác đơn giản, thuận tiện, chứ không phải là độ chính xác. Nhiều thương hiệu và influencer hiểu rõ điều này và thiết kế các chiến lược truyền thông sao cho vừa đủ để người tiêu dùng cảm thấy mình đang lựa chọn một cách sáng suốt, nhưng thực tế lại không phải vậy.
Nếu phần lớn người tiêu dùng thực sự tỉnh táo, thì những thương hiệu kém chất lượng, các loại thực phẩm chức năng mờ ám và mỹ phẩm pha trộn sẽ không thể tồn tại và phát triển mạnh mẽ như hiện nay.
Nguyên nhân là vì nền kinh tế số, đặc biệt là thương mại qua mạng xã hội, không khuyến khích sự trung thực mà lại ưu tiên sự lan tỏa. Một sản phẩm có thể tốt hoặc không tốt, điều đó không quan trọng. Điều cốt yếu là nó phải được gắn liền với một người “có vẻ” uy tín, giàu có và được nhiều người ngưỡng mộ thì mới có thể bán được hàng.
Người tiêu dùng thông minh, nếu có, chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ. Phần lớn còn lại là những người dễ bị điều khiển bởi hình ảnh, cảm xúc và những niềm tin hời hợt. Họ không hề ngốc nghếch, nhưng họ đang bị quá tải thông tin, mệt mỏi và thiếu công cụ để phân biệt thật giả trong một môi trường đầy nhiễu loạn.
Vậy, chúng ta có thể làm gì để thay đổi tình trạng này? Không có một giải pháp duy nhất, nhưng chúng ta có thể bắt đầu bằng ba hướng tiếp cận.
Thứ nhất, cần giáo dục người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, về cách nhận biết các chiêu trò của influencer, từ hình ảnh, ngôn ngữ marketing cho đến cách đọc nhãn sản phẩm. Điều này nên được đưa vào chương trình giảng dạy trong trường học và các chiến dịch cộng đồng. Ví dụ, tại Australia, tổ chức Choice đã xây dựng các khóa học trực tuyến miễn phí dành cho người tiêu dùng trẻ, hướng dẫn họ cách “giải mã” quảng cáo trên Instagram và phân biệt giữa đánh giá thật và nội dung trả tiền.
Mô hình này hoàn toàn có thể được nhân rộng ở Việt Nam thông qua các nền tảng như MoMo, Zalo, TikTok.
Thứ hai, cần tăng cường trách nhiệm pháp lý của influencer, tương tự như các nước như Đức, Hàn Quốc hay Anh, nơi influencer phải công khai rõ ràng các nội dung quảng cáo, nguồn gốc sản phẩm và chịu trách nhiệm nếu có hành vi lừa đảo. Tại Hàn Quốc, vào năm 2020, hơn 70 YouTuber đã bị phạt vì không công bố các bài đăng được tài trợ theo đúng quy định. Sau đó, chính phủ Hàn Quốc đã ban hành thêm luật yêu cầu tất cả influencer phải khai báo thu nhập và nguồn gốc sản phẩm nếu bán hàng trực tiếp, nhằm minh bạch hóa thị trường.
Cuối cùng, mỗi người cần thay đổi văn hóa tiêu dùng, tôn vinh sự thật, sự tử tế và trải nghiệm thực tế, thay vì chỉ chạy theo những hình ảnh “giàu nhanh”, “đẹp ngay” hay “thành công thần tốc”. Tại Nhật Bản, một số thương hiệu đã chủ động ngừng hợp tác với những influencer sống ảo quá đà và thay vào đó làm việc với “micro-influencer” – những người có số lượng người theo dõi ít hơn nhưng có uy tín thực sự và xây dựng được cộng đồng bền vững, từ đó tăng cường niềm tin, giảm tỷ lệ hoàn hàng và gắn bó lâu dài hơn với khách hàng.
Không phải ai giàu có nói gì cũng đúng, và không phải thứ gì lấp lánh cũng là vàng thật.
Ngọc Lưu
* Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân, không đại diện cho nơi tác giả làm việc
Admin
Nguồn: VnExpress
