Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) đã chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ tại Trung Quốc, trở thành một phần không thể thiếu của nền kinh tế và văn hóa. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng này cũng kéo theo nhiều vấn đề nhức nhối như lừa đảo, hàng giả, nội dung độc hại và vi phạm pháp luật.
Trước thực trạng đó, chính phủ Trung Quốc đã triển khai một chiến dịch thanh lọc quy mô lớn, áp dụng các biện pháp quản lý nghiêm ngặt để loại bỏ những cá nhân và tổ chức đi ngược lại các chuẩn mực xã hội.
**Từ hiện tượng mạng đến trụ cột kinh tế số**
Sự phát triển của ngành KOL và KOC ở Trung Quốc không chỉ là một xu hướng nhất thời mà đã trở thành một mô hình kinh doanh quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử. Điều này có được nhờ vào số lượng người dùng internet khổng lồ và mức độ sử dụng mạng xã hội cao của quốc gia này.
Theo số liệu từ Statista, thị trường tiếp thị qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing) tại Trung Quốc đạt giá trị 13,8 tỷ USD vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 16,3%. Riêng lĩnh vực livestream bán hàng đã thu hút hơn 750 triệu người tham gia vào cuối năm 2023, với doanh thu vượt 4,9 nghìn tỷ nhân dân tệ (tương đương 690 tỷ USD).
Sự khác biệt giữa KOL và KOC đóng vai trò quan trọng trong hệ sinh thái này. KOL thường là những người nổi tiếng, có lượng người theo dõi lớn (thường trên 500.000 người) và khả năng tạo xu hướng mạnh mẽ. Họ hợp tác với các nhãn hàng lớn để thực hiện các chiến dịch quảng cáo quy mô, giúp nâng cao nhận diện thương hiệu trên diện rộng. Những KOL hàng đầu như Vi Á và Lý Giai Kỳ từng thu về hàng tỷ nhân dân tệ chỉ trong một buổi livestream, trở thành những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trong ngành.
Ngược lại, KOC là những người tiêu dùng bình thường, có lượng người theo dõi nhỏ hơn nhưng lại được tin tưởng hơn. Họ chia sẻ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm một cách chân thực và gần gũi, tương tác trực tiếp với cộng đồng người theo dõi. Sự trỗi dậy của KOC phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên trải nghiệm thực tế.
Hầu hết các nền tảng mạng xã hội lớn ở Trung Quốc như Douyin, Xiaohongshu, Weibo hay Kuaishou đều trở thành “sân chơi” chính của cả KOL và KOC. Hơn hai phần ba các nhà quảng cáo Trung Quốc đã ưu tiên KOL/KOC là chiến lược tiếp thị cốt lõi, cho thấy tầm quan trọng của những người có sức ảnh hưởng trong việc tiếp cận và thu hút người tiêu dùng.
Để thúc đẩy sự phát triển của ngành, các Mạng lưới Đa kênh (MCN) đã xuất hiện và đóng vai trò như những công ty quản lý, cung cấp đào tạo chuyên nghiệp, chiến lược nội dung và tài nguyên cho những người có ảnh hưởng. Tính đến năm 2021, có khoảng 30.000 MCN hoạt động tại Trung Quốc, tạo nên một ngành công nghiệp được tổ chức và vận hành chuyên nghiệp. Sự phát triển bùng nổ này đã đưa KOL và KOC trở thành những “cầu nối” không thể thiếu, kết nối thương hiệu với hàng trăm triệu người tiêu dùng.
**Những góc khuất “độc hại” bị phơi bày**
Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng nhưng thiếu kiểm soát đã phơi bày những góc khuất của ngành công nghiệp này. Hàng loạt bê bối dấy lên làn sóng phẫn nộ trong dư luận và trở thành nguyên nhân trực tiếp dẫn đến những chính sách siết chặt của chính phủ.
Một trong những vấn đề nghiêm trọng nhất là hành vi lừa đảo và buôn bán hàng giả, hàng kém chất lượng. Nhiều KOL lợi dụng niềm tin của người hâm mộ để trục lợi. Ví dụ điển hình là Đông Bắc Vũ Tỷ, một KOL có hơn 20 triệu người theo dõi trên Douyin nhờ những video ngắn thú vị ở vùng quê. “Vũ Tỷ” bán đồ ăn vặt với cam kết đảm bảo chất lượng, nếu là hàng giả sẽ bồi thường gấp ba. Tuy nhiên, một blogger chuyên phát hiện hàng giả đã thử nghiệm và phát hiện mì khoai lang của “Vũ Tỷ” không hề có khoai lang. Khi blogger đến nhà để yêu cầu giải thích, người này đã bị nhóm của “Vũ Tỷ” hành hung. Thậm chí, những video ngắn của “Vũ Tỷ” cũng bị phát hiện là dàn dựng.
Một số MCN còn tạo ra những kịch bản giả nghèo khổ, như trường hợp của tài khoản Lương Sơn Mạnh Dương, để câu kéo sự thương cảm và bán hàng giả, hàng kém chất lượng. Khi bị phát hiện, những kẻ đứng sau đều bị xử phạt bằng hình thức phạt tù và phạt tiền vì tội quảng cáo sai sự thật.
Vào tháng 9/2024, Tiểu Dương Ca, tài khoản đầu tiên trên Douyin có số lượng người hâm mộ vượt 100 triệu, đã bị phạt 68,9 triệu nhân dân tệ vì quảng cáo sai sự thật. Cụ thể, Tiểu Dương Ca đã rao bán bánh trung thu sản xuất tại Hong Kong nhưng thực chất lại được sản xuất tại Trung Quốc đại lục, đẩy giá từ 169 nhân dân tệ cho ba hộp lên tới 700 nhân dân tệ. Công ty MCN Three Sheep do Tiểu Dương Ca đồng sáng lập cũng bị yêu cầu đình chỉ hoạt động kinh doanh.
Tân Ba, người được mệnh danh là “anh cả Kuaishou” với hơn 98 triệu người theo dõi, cũng từng bị phạt hành chính vì bán tổ yến giả vào năm 2020.
Những vụ bê bối này không chỉ gây thiệt hại kinh tế cho người tiêu dùng mà còn làm xói mòn nghiêm trọng lòng tin của họ.
Bên cạnh đó, nội dung “bẩn” và phản cảm cũng là một vấn nạn nhức nhối. Các cơ quan quản lý Trung Quốc đã nhắm đến những nội dung livestream khoe khoang lối sống xa hoa, tiêu thụ thực phẩm quá mức (mukbang) hoặc có tính chất khiêu dâm, tục tĩu. Những nội dung này gây ra tác động tiêu cực đến chuẩn mực xã hội và lối sống của giới trẻ, buộc cơ quan chức năng phải can thiệp để bảo vệ “sự phát triển lành mạnh của không gian mạng”.
Những bê bối trên không chỉ đơn thuần là vi phạm của cá nhân và MCN mà còn cho thấy sự thiếu sót trong công tác quản lý của các nền tảng. Điều này đã trở thành động lực chính để chính phủ Trung Quốc tiến hành một cuộc đại tu toàn diện, từ chính sách đến thực thi.
**Chiến dịch “thanh lọc không gian mạng”**
Để giải quyết những vấn đề trên, Trung Quốc đã phát động chiến dịch “thanh lọc không gian mạng” với ba mục tiêu chính: bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, kiểm soát thông tin và quản lý trật tự kinh tế.
Các biện pháp quản lý của Trung Quốc rất toàn diện, bao gồm cả các quy định pháp lý và các chiến dịch thực thi. Từ năm 2016, Cơ quan Quản lý Không gian mạng Trung Quốc (CAC) đã ban hành “Quy định về Quản lý Dịch vụ Livestream trên Internet”, yêu cầu các nền tảng phải có cơ chế “xét duyệt trước khi phát” và cho phép đình chỉ ngay lập tức các buổi phát sóng vi phạm.
Sau đó, Cơ quan Quản lý Nhà nước về Quy chế Thị trường (SAMR) đã ban hành thêm các quy định chi tiết, phân định rõ trách nhiệm pháp lý của các nền tảng, thương hiệu và bản thân những người livestream. Các quy định này cấm các hành vi như quảng cáo sai sự thật, buôn bán hàng giả, đặc biệt là các hành vi sai trái liên quan đến chính trị, đạo đức xã hội.
Một trong những động thái mạnh mẽ nhất là việc triển khai “Thanh Lãng” – chiến dịch thanh lọc môi trường mạng toàn diện. Năm 2021, Douyin đã cấm vĩnh viễn hơn 300 tài khoản đăng tải thông tin sai sự thật, bôi nhọ doanh nghiệp một cách ác ý. Đến năm 2023, Douyin tiếp tục cắt quyền livestream vô thời hạn của 290.000 tài khoản, bao gồm cả những streamer hàng đầu.
Chính quyền cũng thiết lập “danh sách đen” đối với các tài khoản vi phạm và yêu cầu các nền tảng tăng cường giám sát. Theo đó, các nền tảng cần kiểm tra thông tin tài khoản trong quá trình đăng ký, chuẩn hóa việc ghi nhãn nguồn thông tin, quản lý tính xác thực của thông tin, gắn nhãn nội dung hư cấu hoặc thông tin gây tranh cãi, và xử lý nghiêm các hành vi vi phạm.
Đặc biệt, cơ chế “phong sát” – xóa sổ hoàn toàn sự hiện diện trên mạng của một cá nhân – đã trở thành công cụ trừng phạt hiệu quả và mang tính răn đe cao.
Điển hình là trường hợp của “Nữ hoàng chốt đơn” Vi Á, người từng là biểu tượng thành công trong ngành livestream với doanh thu thương mại điện tử vượt quá 30 tỷ nhân dân tệ vào năm 2020. Tuy nhiên, vào tháng 12/2021, Cục Thuế tỉnh Chiết Giang phát hiện Vi Á trốn thuế 643 triệu nhân dân tệ từ năm 2019 đến 2020 bằng cách che giấu thu nhập cá nhân, làm giả các giao dịch kinh doanh và khai sai thu nhập.
Vi Á đã bị phạt tổng cộng 1,341 tỷ nhân dân tệ (khoảng 210 triệu USD). Ngay sau đó, tài khoản của cô trên tất cả các nền tảng lớn như Weibo, Taobao và Douyin đều bị đóng hoàn toàn.
Sự sụp đổ của Vi Á là một cú sốc lớn, không chỉ là một vụ trốn thuế thông thường mà còn là một lời cảnh cáo nghiêm khắc rằng không ai có thể đứng trên pháp luật. Vụ việc này đã dấy lên một làn sóng tự kiểm tra và điều chỉnh trong giới KOL.
Tiếp nối Vi Á, vào tháng 9/2023, tài khoản Douyin “Tú Tài”, với hơn 12 triệu người hâm mộ, đã bị cấm livestream vô thời hạn vì trốn thuế và lừa đảo người hâm mộ dưới hình thức dụ dỗ đầu tư.
Tháng 3/2024, vợ chồng “Tiểu Mã Ca” bị vạch trần dàn dựng nội dung giả và bị phạt hơn 3,17 triệu nhân dân tệ vì tội trốn thuế. Tài khoản có hơn 10 triệu người hâm mộ trên Douyin của cặp đôi này cũng bị khóa do vi phạm luật pháp, quy định và chính sách liên quan.
Tháng 10/2024, tài khoản của Đông Bắc Vũ Tỷ trên các nền tảng lớn bị cấm vĩnh viễn vì bán hàng giả, lừa dối khách hàng.
“Anh cả Kuaishou” Tân Ba cũng bị đóng tài khoản vì “không tuân thủ các tiêu chuẩn cộng đồng”, buộc phải rút lui khỏi ngành livestream. Một “anh cả” khác trên Taobao là “Vua son môi” Lý Giai Kỳ cũng dần vắng bóng, không còn xuất hiện trước công chúng thường xuyên sau nhiều “phốt” về hành xử, ăn nói gây tổn thương người tiêu dùng.
Kết quả của chiến dịch thanh lọc này đã làm thay đổi đáng kể ngành công nghiệp KOL/KOC tại Trung Quốc. Việc siết chặt quản lý không chỉ nhằm xử lý các hành vi vi phạm mà còn giúp định hình lại một môi trường kinh doanh trực tuyến có trật tự, lành mạnh và tuân thủ các giá trị cốt lõi.
Admin
Nguồn: VnExpress
