Vào những ngày cuối tháng 3, showroom Aion duy nhất tại Việt Nam, tọa lạc trên một con phố nhộn nhịp ở quận 7, TP.HCM, đã bất ngờ tháo dỡ bảng hiệu, logo và xe trưng bày. Sự việc này gây ngạc nhiên cho nhiều người, bởi chỉ khoảng nửa năm trước, vào tháng 10/2024, thương hiệu xe Trung Quốc này đã tưng bừng khai trương đại lý thông qua nhà phân phối Harmony.
Để phục vụ khách hàng sử dụng các dòng xe điện như ES, Y Plus và các mẫu xe mới dự kiến nhập về Việt Nam, Aion còn đưa vào hoạt động trạm sạc nhanh tại showroom. Tại lễ khai trương, nhiều khách hàng đã được mời lên sân khấu để nhận hoa chúc mừng, ghi nhận là những người đầu tiên sở hữu xe Aion tại Việt Nam.
Thời điểm đó, đại diện nhà phân phối Harmony giải thích rằng việc tháo dỡ showroom để chuyển sang kinh doanh xe BYD chỉ là một giải pháp tạm thời để điều chỉnh kế hoạch kinh doanh của Aion. Tuy nhiên, nhiều nhân viên trong công ty lúc đó đã dự đoán về sự kết thúc của thương hiệu xe Trung Quốc này tại thị trường Việt Nam. Đến nay, đội ngũ nhân sự chủ chốt đã xây dựng và vận hành Aion từ những ngày đầu đều đã rời đi.
Việc một hãng xe đến rồi rời khỏi thị trường Việt Nam không phải là chuyện hiếm. Tuy nhiên, trường hợp của Aion, chỉ tồn tại trong vòng 6 tháng, là một sự kiện chưa từng có tiền lệ. Trong làn sóng các thương hiệu xe Trung Quốc ồ ạt đổ bộ vào Việt Nam trong hai năm gần đây, không ít hãng đã triển khai sản phẩm và mở rộng đại lý một cách chậm chạp, hoặc thậm chí dừng kinh doanh khi nhận thấy hiệu quả không đạt như kỳ vọng. Ngược lại, một số thương hiệu khác lại thể hiện chiến lược tiếp cận nhanh chóng và rầm rộ trên diện rộng.
**Những mảng màu trái ngược**
Một quản lý bán hàng tại một đơn vị phân phối xe Trung Quốc ở TP.HCM chia sẻ rằng, sau vài năm đầu tư vào các thương hiệu như BAIC, Beijing, Hongqi, doanh số và lợi nhuận không đạt được như kỳ vọng. Vị này cho biết: “Phần lớn khách hàng vẫn còn tâm lý e dè, gây khó khăn cho việc bán xe”.
Điển hình như Hongqi, một thương hiệu được định vị ở phân khúc cao cấp bởi tập đoàn mẹ FAW Group, đã gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2022. Tuy nhiên, cả hai showroom tại Hà Nội và TP.HCM đã đóng cửa từ cuối năm 2024. Hãng đã ngừng nhập khẩu xe mới và chưa rõ khi nào sẽ có hàng trở lại. Hiện tại, khách hàng muốn sở hữu xe Hongqi chỉ có thể tìm kiếm tại các đại lý tư nhân nhỏ lẻ, và tất cả đều là các mẫu xe đời 2022, 2023.
Năm 2023, sau lần xâm nhập thị trường Việt Nam không thành công hơn 10 năm trước, Haima đã quay trở lại với nhà phân phối Carvivu. Hai mẫu MPV cỡ trung 7X và 7X-E đã mở đầu cho chặng đường kinh doanh mới của hãng xe Trung Quốc này.
Sau khoảng hai năm có mặt trên thị trường, danh mục sản phẩm của Haima vẫn không thay đổi, và hệ thống đại lý còn khá khiêm tốn. Ngoài showroom tại Hà Nội, Haima mới chỉ có thêm một cơ sở khác, đi vào hoạt động từ tháng 7 tại TP.HCM. Đại diện nhà phân phối cho biết công ty đang tập trung vào việc bán xe Haima theo lô cho khách hàng, thay vì bán lẻ cho cá nhân. Doanh số từ khi ra mắt thương hiệu đến nay chỉ đạt khoảng “vài chục chiếc”.
Cùng năm gia nhập thị trường với Haima là GWM (Great Wall Motor – Trường Thành), được phân phối bởi công ty Thành An. Thương hiệu con Haval mở đầu cho đợt xâm nhập thị trường Việt Nam của GWM. Mẫu H6 hybrid thuộc phân khúc CUV cỡ C được mở bán đầu tiên dưới hình thức nhập khẩu từ Thái Lan.
Ban đầu, H6 được định giá hơn một tỷ đồng. Tuy nhiên, một số nhân viên bán hàng tại đại lý cho biết, do sự đón nhận của thị trường không như kỳ vọng, hãng đã điều chỉnh giá xuống còn 986 triệu đồng. Các chương trình khuyến mãi sau đó đã đưa giá xe xuống mức 790 triệu đồng. Tổng cộng, H6 đã giảm giá 306 triệu đồng kể từ khi mở bán lần đầu, tương đương gần 30% giá trị xe. Hiện tại, H6 vẫn còn xe và đều là các mẫu sản xuất năm 2023.
Đến tháng 3/2025, khoảng một năm rưỡi sau khi đặt chân đến Việt Nam, Haval mới có thêm sản phẩm thứ hai là Jolion ở phân khúc CUV cỡ B.
Với Aion, tình hình còn khó khăn hơn. Lô xe Aion hàng chục chiếc được nhập về Việt Nam hiện đang tìm kiếm đối tác trong nước để bán lại. Nếu không, số xe này sẽ phải tái xuất trở lại Trung Quốc hoặc một thị trường khác. Trong giai đoạn ngừng kinh doanh vào đầu năm 2025, nhà phân phối Harmony đã liên hệ với một số bên để bán lại quyền phân phối nhưng không thành công.
Một cựu quản lý cấp cao của Aion Việt Nam chia sẻ với VnExpress: “Tôi bị sốc. Chủ đầu tư đưa ra quyết định quá bất ngờ, mọi thứ đang chạy thì bị buộc phải dừng lại”. Theo ông, nguyên nhân được đưa ra một cách chung chung là do nhà phân phối thay đổi chiến lược và chưa đánh giá đúng triển vọng khi vào Việt Nam.
Ngược lại với sự khó khăn của các thương hiệu trên, nhiều hãng xe Trung Quốc khác lại thể hiện chiến lược xâm nhập thị trường bài bản hơn và từng bước mở rộng hoạt động kinh doanh. BYD, Geely, Lynk & Co, Jaecoo, Omoda, GAC đại diện cho mảng màu sôi động của xe Trung Quốc.
Trong vòng một năm, BYD đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam 8 mẫu xe mới, số lượng đại lý lên đến 27, tốc độ mở rộng nhanh chỉ sau VinFast. Hình ảnh ông Võ Minh Lực, COO của BYD Việt Nam xuất hiện dày đặc trên truyền thông, tham gia livestream, thực hiện các video ngắn giới thiệu sản phẩm thông qua nền tảng nội dung số là điều hiếm thấy ở ngành xe trong nước hàng chục năm qua.
BYD cũng kết nối với các công ty công nghệ như Grab, Be để thúc đẩy khách hàng chuyển sang xe điện phục vụ kinh doanh dịch vụ vận tải. Atto 3, M6, Dolphin là những mẫu xe thuần điện chiến lược của BYD trong mục tiêu cạnh tranh ở mảng xe dịch vụ.
Gần đây, hãng xe Trung Quốc cho biết Sealion 6, mẫu CUV cỡ C hybrid sạc ngoài, đã đạt mốc doanh số 1.000 chiếc sau 3 tháng mở bán. Đây là con số không cao so với nhiều mẫu xe Nhật, Hàn cùng phân khúc, nhưng lại là một thành tích đáng ghi nhận so với những đối thủ đồng hương từng xuất hiện trước đó như Haval H6, Lynk & Co 01, Jaecoo J7.
Trong khi đó, Geely bắt tay với đối tác Tasco – một tập đoàn lớn sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp thị trường – và chỉ mất chưa đầy nửa năm để vận hành 24 showroom, bán ra 3 sản phẩm mới bao gồm cả xe chạy xăng và xe thuần điện. Lynk & Co, cũng được phân phối bởi Tasco, hiện có 15 đại lý trên toàn quốc và 5 mẫu xe bán ra thị trường. Mục tiêu của Tasco là đến tháng 9 sẽ đưa vào hoạt động 50 trạm sạc xe điện.
MG là một thương hiệu Anh, nhưng hiện thuộc sở hữu của tập đoàn SAIC (Trung Quốc). Nguồn lực tài chính, công nghệ, nghiên cứu phát triển và mạng lưới nhà máy hầu hết đều xuất phát từ Trung Quốc, khiến giá trị Anh của MG không còn nhiều.
MG đã trải qua một đợt chuyển giao nhà phân phối tại Việt Nam vào tháng 7/2023, với việc chính hãng mẹ SAIC nắm quyền. Hãng hiện có 42 đại lý trên toàn quốc, 9 sản phẩm và là hãng xe có xuất xứ Trung Quốc có doanh số cao nhất tại Việt Nam trong nhiều năm gần đây. Ví dụ, trong năm 2024, số lượng xe MG đăng ký ra biển (bao gồm cả xe mới và xe cũ) là hơn 13.000 chiếc, nhiều hơn gấp đôi so với một thương hiệu đã có mặt tại Việt Nam từ lâu như Suzuki.
Với MG, mục tiêu không chỉ dừng lại ở việc mở rộng đại lý. Hãng đặt mục tiêu đạt doanh số 100.000 xe/năm trước năm 2030 và lọt vào nhóm ba hãng xe bán chạy nhất tại thị trường Việt Nam.
**Tay chơi mới của ngành xe Việt**
Tính đến nửa đầu năm 2025, tổng cộng khoảng 14 thương hiệu ô tô Trung Quốc đã có mặt tại Việt Nam, vượt xa số lượng hãng xe đến từ các quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, Anh, Đức. Với số lượng áp đảo, hiệu ứng cộng hưởng lớn nhờ giá bán hấp dẫn và hàm lượng công nghệ, các hãng xe Trung Quốc đang muốn trở thành một tay chơi mới trên thị trường ô tô, nơi từng bị thống trị bởi xe Nhật nhưng nay thuộc về VinFast.
Theo thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Đông Nam Á (AAF), trong giai đoạn 2022-2024, Việt Nam là một trong hai thị trường có mức tăng trưởng doanh số xe mới hàng năm cao nhất khu vực, bên cạnh Malaysia. Theo thống kê được công bố vào tháng 2/2024 của công ty nghiên cứu thị trường Statista, trong giai đoạn 2015-2020, tỷ lệ sở hữu ô tô của người Việt tăng trung bình 17%, mức tăng cao nhất thế giới, cao hơn cả Trung Quốc (tăng 14%) và Ấn Độ (tăng 10%).
Mặc dù mức tăng cao, tỷ lệ sở hữu ô tô tại Việt Nam vẫn còn khá thấp, chỉ đạt 50 xe trên 1.000 dân vào năm 2020. Cùng năm này, Indonesia có tỷ lệ 78 xe trên 1.000 dân, Thái Lan là 277 và Malaysia là 538. Năm 2023, theo tính toán của Bộ Công Thương, tỷ lệ sở hữu ô tô tại Việt Nam là 63 xe trên 1.000 dân và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới nhờ sự gia tăng của tầng lớp trung lưu.
Quy mô dân số hơn 100 triệu người cùng với mức tăng trưởng doanh số cao hàng năm là những yếu tố hấp dẫn các hãng xe tìm đến Việt Nam. Trong hai năm qua, thị trường ô tô Việt Nam đã chứng kiến nhiều sự xáo trộn lớn. Nhân tố chủ chốt cho những biến chuyển này là VinFast, hãng xe Việt đã vượt qua các đối thủ mạnh từ Nhật Bản, Hàn Quốc để chiếm thị phần số một. Phần còn lại là sự trỗi dậy của xe Trung Quốc.
Ông Trần Lưu Văn, CEO của công ty taxi điện Let’Go, nhận định: “Không cần chính phủ thôi thúc, các hãng xe Trung Quốc cũng sẽ ra nước ngoài để tìm kiếm cơ hội. Thị trường Việt Nam còn nhiều tiềm năng, và người Việt giờ đây cũng cởi mở hơn với xe Trung Quốc”.
Theo ông Văn, định kiến về xe Trung Quốc kém chất lượng đã hình thành trong tâm trí người Việt trong hàng chục năm qua và không dễ thay đổi. Tuy nhiên, cách các hãng xe Trung Quốc hiện tại tiếp cận thị trường, xây dựng chiến lược marketing, bán hàng và chất lượng sản phẩm của các thương hiệu lớn cho thấy một hình ảnh hoàn toàn khác của xe Trung Quốc.
Tuy nhiên, ông Văn cũng cho rằng, với gần 100 thương hiệu ô tô đến từ 40 tập đoàn, trong đó 58% thương hiệu có tuổi đời chưa đến 10 năm, thật khó để đòi hỏi chuẩn mực cao về cả lượng và chất đối với tất cả các hãng xe Trung Quốc. Đó là lý do tại sao cùng là xe Trung Quốc, mức độ chấp nhận của người Việt lại khác nhau, dẫn đến những thuận lợi và khó khăn khác nhau cho mỗi thương hiệu.
Do không công bố số liệu bán hàng và phần lớn các hãng xe chỉ mới hoạt động 2-3 năm tại Việt Nam, nên chưa thể đánh giá tác động về mặt thị phần của xe Trung Quốc lên toàn ngành. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, chiến lược xây dựng sản phẩm nhiều công nghệ, định giá thấp hơn các đối thủ cùng phân khúc của xe Trung Quốc đã khiến nhiều hãng xe mạnh hơn về thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược, đặc biệt là về giá.
Sự xuất hiện của các sản phẩm từ Wuling, MG, Omoda đã kéo giá sàn ở nhiều phân khúc bán chạy như sedan, CUV cỡ A, B, MPV cỡ trung xuống thấp. Xe Hàn với những đại diện từ Hyundai, Kia không còn giữ được ưu thế về giá nhờ lắp ráp trong nước, và doanh số liên tục giảm trong hai năm gần đây.
Ví dụ, ở phân khúc MPV giá dưới một tỷ đồng đang có doanh số cao hàng đầu thị trường, BYD M6 thuần điện có giá 756 triệu đồng, thấp hơn hàng trăm triệu so với Hyundai Custin (820-974 triệu đồng) và Toyota Innova Cross (810-990 triệu đồng). Hay MG G50, mẫu MPV cỡ trung có giá từ 559-749 triệu đồng, nhắm đến cả phân khúc MPV cỡ nhỏ, nơi có những cái tên như Mitsubishi Xpander (560-698 triệu) và Toyota Veloz (639-660 triệu đồng).
Việc định giá thấp hơn so với nhiều đối thủ cùng phân hạng cho thấy sự thận trọng của các hãng xe Trung Quốc khi đến thị trường mới. Ngoài chiến lược tiếp cận và cạnh tranh về giá, xe Trung Quốc còn có lợi thế nhờ quy mô thị trường nội địa lớn và ngành công nghiệp phụ trợ phát triển mạnh, những yếu tố cho phép các hãng xe Trung Quốc sản xuất số lượng lớn, từ đó giảm giá thành sản phẩm.
Thạc sĩ Nguyễn Minh Đồng, một chuyên gia lâu năm trong ngành ô tô, từng làm việc tại tập đoàn Volkswagen (Đức), nhận định: “Vì thương hiệu yếu hơn, nên tạo lợi thế về giá cũng là cách để xe Trung Quốc dễ tiếp cận với khách hàng. Khi số lượng xe bán ra ngày càng nhiều, chủ sở hữu tự mình kiểm chứng rồi sau đó truyền đến người khác, đó là một kiểu truyền thông mưa dầm thấm đất nhưng lại rất hiệu quả”.
Theo ông Đồng, công nghệ chế tạo ô tô của các hãng Trung Quốc đã tiến bộ hơn rất nhiều so với trước đây, đặc biệt là trong lĩnh vực xe điện. Hàng chục năm hợp tác với các hãng xe Âu, Mỹ, cùng với chính sách của chính phủ yêu cầu chia sẻ và chuyển giao công nghệ từ đối tác, đã giúp ngành công nghiệp xe hơi Trung Quốc tiếp nhận, học hỏi và dần lớn mạnh. Sau thời gian chờ đợi, làm chủ được nhiều công nghệ cốt lõi, ngành xe Trung Quốc giờ đây có hướng đi riêng, tập trung mạnh vào sân chơi mới mang tên xe điện, đến mức nhiều hãng xe truyền thống phải dè chừng.
Đặc biệt, trong lĩnh vực xe điện hóa, bao gồm cả xe hybrid và xe thuần điện, đang là xu hướng của thị trường Việt Nam, các hãng xe Trung Quốc đang cho thấy sự đầu tư mạnh mẽ. BYD, Geely, Jaecoo, Omoda có tốc độ mở rộng sản phẩm nhanh hơn nhiều so với các đối thủ Nhật Bản và Hàn Quốc tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, hệ thống trạm sạc cho xe điện của các hãng này vẫn còn hạn chế hơn so với đối thủ đang dẫn đầu cuộc đua – VinFast.
Các chuyên gia cho rằng, thách thức lớn nhất đối với các hãng xe Trung Quốc tại Việt Nam là xây dựng lại niềm tin của khách hàng về chất lượng xe và dịch vụ hậu mãi. Bất kỳ định kiến nào cũng cần thời gian để thay đổi. Nếu kiên định với chiến lược dài hạn, xe Trung Quốc có cơ hội tạo nên những thay đổi lớn ở Việt Nam, một thị trường có doanh số xe mới hàng năm lớn thứ 4 Đông Nam Á.
Admin
Nguồn: VnExpress
