Tại New York, những người đi bộ gần đây đã bắt gặp một loạt các biển quảng cáo trạm xe buýt mang đậm tính châm biếm về trí tuệ nhân tạo (AI). Một tấm biển viết: “AI không thể tạo ra cát giữa các ngón chân bạn”, trong khi một tấm khác lại khẳng định: “Chưa ai nằm trên giường bệnh mà ước rằng mình đã dành nhiều thời gian hơn cho điện thoại.”
Những thông điệp trào phúng này đến từ Polaroid, thương hiệu máy ảnh chụp lấy liền nổi tiếng của Mỹ. Patricia Varella, Giám đốc sáng tạo của Polaroid, nhấn mạnh rằng họ là một thương hiệu thuần túy thuộc về thế giới thực.
Polaroid không đơn độc trong việc thể hiện thái độ “anti” AI. Một làn sóng quảng cáo “chống AI” đang nổi lên ở nhiều nơi, từ các chương trình truyền hình, bảng quảng cáo ngoài trời cho đến các bài đăng trên mạng xã hội. Nhiều thương hiệu lớn đang tận dụng sự mệt mỏi của người tiêu dùng đối với công nghệ này.
Dove, một trong những thương hiệu mỹ phẩm lớn, đã đi đầu trong việc phản đối AI và cách nó tạo ra những hình ảnh tuân theo các tiêu chuẩn sắc đẹp rập khuôn và phi thực tế. Vào tháng 4 năm 2024, Dove đã phát động “Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự”, cam kết không sử dụng quảng cáo chứa hình ảnh phụ nữ do AI tạo ra, mà tiếp tục tập trung vào sự chân thực và đa dạng.
Theo nghiên cứu của Dove, 90% phụ nữ đã từng tiếp xúc với nội dung làm đẹp độc hại trên mạng, và 30% cảm thấy áp lực phải thay đổi ngoại hình của mình vì những nội dung đó. Hình ảnh phụ nữ do AI tạo ra thường phản ánh các chuẩn mực sắc đẹp đơn điệu như thân hình gầy gò, làn da trắng, cơ thể hoàn hảo, thiếu sự đa dạng và cá tính riêng.
Tương tự, bài đăng nhận được nhiều tương tác nhất trên Instagram của hãng thời trang Aerie trong năm nay là lời hứa sẽ không sử dụng AI trong quảng cáo. Tại Ấn Độ, thương hiệu kẹo Cadbury 5 Star đã triển khai chiến dịch “Khiến AI trở nên tầm thường trở lại”, một phong trào hư cấu kêu gọi lấp đầy Internet bằng những trang web vô nghĩa để đánh lừa các công cụ thu thập thông tin. Jim Lee, Giám đốc sáng tạo của DC Comics, cũng tuyên bố rằng công ty “không ủng hộ truyện tranh hay tác phẩm nghệ thuật do AI tạo ra”.
Những cam kết này xuất hiện trong bối cảnh nhiều người thuộc thế hệ Gen Z bày tỏ mong muốn tránh xa AI vì những ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường và sức khỏe tinh thần. Bên cạnh đó, nhân viên tại các doanh nghiệp Mỹ cũng đang phản đối áp lực phải sử dụng AI trong công việc.
Một nghiên cứu của Trung tâm Nghiên cứu Pew, công bố vào tháng 9, cho thấy 50% người Mỹ tham gia khảo sát lo ngại hơn là hào hứng về việc AI ngày càng được sử dụng rộng rãi. Đáng chú ý, 57% đánh giá rủi ro xã hội của AI ở mức cao, với mối lo ngại phổ biến nhất là làm suy yếu kỹ năng và sự kết nối của con người.
Thực tế, nhiều chiến dịch quảng cáo sử dụng AI đã vấp phải phản ứng dữ dội. Coca-Cola đã giới thiệu một video chào đón mùa lễ hội cuối năm ngoái, mô tả một đội xe tải sáng đèn, gia đình gấu Bắc Cực và những khuôn mặt tươi cười được tạo ra bằng AI. Tương tự, Toys “R” Us cũng tung ra một quảng cáo được tạo bằng công cụ Sora của OpenAI, tái hiện hình ảnh nhà sáng lập Charles Lazarus khi còn nhỏ. Cả hai sản phẩm này đều bị người dùng mạng chỉ trích là vô hồn, vì đã thay thế sự sáng tạo của con người bằng tự động hóa. H&M, Skechers và Guess cũng từng bị chỉ trích vì sử dụng đại sứ thương hiệu AI thay vì người mẫu thật.
Theo Ian Forrester, CEO của Daivid – một nền tảng đo lường cảm xúc của người xem, vấn đề của quảng cáo AI là “lạnh lùng, vô cảm và không thực sự mang tính lay động”. Daivid đã đánh giá hiệu quả của 21 quảng cáo, được tạo ra một phần hoặc toàn bộ bởi AI, từ các thương hiệu như Volvo, Microsoft và Puma. Kết quả cho thấy rằng chúng thu hút sự chú ý và tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu của người xem cao hơn mức trung bình, nhưng khả năng mang lại cảm xúc tích cực lại thấp hơn tiêu chuẩn 3% và gây cảm giác mất lòng tin cao hơn 12%.
Eva Neveau, Giám đốc sáng tạo tại Omnicom Production, nhận định: “Để kể một câu chuyện tuyệt vời, bạn phải chân thực và thực sự tạo kết nối. Những gì chúng ta thấy ở các sản phẩm AI là chúng không chân thực và không có cảm xúc thật. Bạn có thể bị ngắt mạch và phân tâm trước một bàn tay có bảy ngón”.
Quảng cáo AI hiện đang được đánh giá là đang ở trong giai đoạn “thung lũng kỳ lạ” (uncanny valley). Đây là một thuật ngữ chỉ hiện tượng tâm lý khi một nhân vật hoặc sản phẩm do máy tính tạo ra, dù khơi dậy cảm giác thích thú vì quá giống thật, nhưng người xem vẫn nhận ra đó là giả và điều này khiến họ cảm thấy sợ hãi.
Dù vậy, không thể phủ nhận rằng AI đang gắn bó chặt chẽ với ngành quảng cáo. Paul Malmstrom, đối tác sáng lập tại công ty Mother, giải thích: “Có một sức hấp dẫn kỳ lạ khi có thể tạo ra mọi thứ một cách nhanh chóng mà không cần chụp ảnh, không cần tiêu tốn hàng triệu đô la và không cần làm nhiều việc khác. Đó là một cuộc chạy đua với thời gian”.
Nhiều công ty đang tìm cách cân bằng, vì AI giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, và họ có thể gặp bất lợi nếu loại bỏ hoàn toàn công nghệ này. Tuy nhiên, Varella của Polaroid chia sẻ: “Bản chất con người luôn có điều gì đó rất tự nhiên và chân thực. Chính sự không hoàn hảo làm nên con người – đẹp đẽ dù không hoàn hảo. Đây là điều quan trọng mà chúng tôi nghĩ cần phải nhắc nhở mọi người”.
Admin
Nguồn: VnExpress
