Trong phân khúc xe gầm cao cỡ D tại thị trường Việt Nam, cuộc cạnh tranh gay gắt nhất diễn ra giữa ba “ông lớn”: Hyundai Santa Fe, Toyota Fortuner và Ford Everest. Trước đây, Toyota Fortuner từng là biểu tượng của các giá trị truyền thống và sức mạnh thương hiệu, dẫn đầu xu hướng tiêu dùng. Tuy nhiên, sự xuất hiện của Hyundai Santa Fe thế hệ thứ 4 vào năm 2018 đã làm thay đổi cục diện này.
Với thiết kế nội, ngoại thất mới mẻ và hàng loạt tiện nghi hướng đến người dùng, Santa Fe do Thành Công lắp ráp nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu kể từ năm 2018. Đến năm 2023, Ford Everest đã vươn lên vị trí xe bán chạy nhất phân khúc.
Số liệu cho thấy rõ sự thay đổi này. Doanh số Santa Fe năm 2022 đạt hơn 10.000 xe, nhưng đến năm 2024 giảm xuống còn 6.941 xe, tương ứng mức giảm khoảng 35%. Ngược lại, Everest tăng trưởng mạnh mẽ từ 6.979 xe lên 10.841 xe trong cùng giai đoạn, tương đương mức tăng 55%.
Theo số liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) và Hyundai Thành Công, tổng lượng xe tiêu thụ trong phân khúc CUV/SUV cỡ D là 34.078 xe vào năm 2022. Đến năm 2024, con số này giảm 23%, còn 26.041 xe. Trong bối cảnh doanh số toàn phân khúc và các đối thủ cạnh tranh đều giảm, Ford Everest lại ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng.
Năm 2022 đánh dấu bước chuyển mình lớn trong chiến lược sản phẩm của Ford trên toàn cầu và tại Việt Nam. Thiết kế mới trên Ranger và Everest, hai mẫu xe chung nền tảng, mang đậm chất cơ bắp Mỹ và cá tính hơn. Hãng xe cũng tập trung tối đa hóa tiện nghi, biến một mẫu xe khung gầm rời trở nên gần gũi như xe con khung gầm liền khối về độ thoải mái và các tính năng an toàn.
Những thay đổi này trên thế hệ thứ ba cùng với việc duy trì các phiên bản máy dầu đã giúp Everest dần vượt mặt Santa Fe từ năm 2023. Toyota Fortuner vẫn là một trong ba mẫu xe dẫn đầu doanh số, nhưng khoảng cách với hai đối thủ đến từ Mỹ và Hàn ngày càng lớn. Việc chậm trễ trong việc thay đổi kiểu dáng và động cơ khiến mẫu xe của Toyota gần như tự mình tụt lại phía sau.
Trong khi Everest chứng kiến sự tăng trưởng doanh số nhờ ra mắt thế hệ mới, Santa Fe lại bước vào giai đoạn cuối vòng đời sản phẩm trong hai năm 2023 và 2024. Các chương trình khuyến mãi lớn từ Ford và các đại lý dành cho Everest càng củng cố vị thế của mẫu xe này trên thị trường.
Năm 2024, Everest đạt doanh số cao nhất kể từ khi có mặt tại Việt Nam vào năm 2005, chiếm khoảng 42% thị phần phân khúc, gấp đôi so với mức 20% năm 2022. Trong khi đó, thị phần của Santa Fe giảm từ 31% xuống 27%, còn Fortuner giảm mạnh nhất, từ 22% xuống 13%.
Santa Fe đã có cơ hội lật ngược tình thế vào tháng 9/2024, nhưng thế hệ thứ 5 ra mắt không mang lại hiệu ứng doanh số như kỳ vọng. Dù vẫn được lắp ráp trong nước, có giá bán tương đương Everest, tiện nghi và an toàn được nâng cấp, mẫu xe Hàn lại vấp phải nhiều ý kiến trái chiều về thiết kế (đặc biệt là phần đuôi xe) và việc loại bỏ phiên bản máy dầu.
Các chuyên gia trong ngành nhận định, việc không còn phiên bản máy dầu là một trong những nguyên nhân khiến sức hút của Santa Fe suy giảm, dù đây là chiến lược toàn cầu của Hyundai. Ngược lại, các đối thủ cạnh tranh như Fortuner vẫn duy trì cả hai phiên bản máy dầu và máy xăng, còn Everest thậm chí còn tăng cường các lựa chọn động cơ dầu trong danh mục sản phẩm.
Ông Nguyên Vũ, cựu giám đốc kinh doanh của một đại lý xe Hàn Quốc và hiện là chủ một công ty mua bán xe cũ tại Đồng Nai, cho biết: “Thiết kế là vấn đề cảm quan, nhưng việc mất đi bản máy dầu đã khiến Santa Fe mất đi một lượng khách hàng đáng kể”.
Ông Vũ cho biết thêm, ở thế hệ từ năm 2018, phiên bản máy dầu luôn chiếm doanh số chủ đạo của Santa Fe. Khách hàng mua xe gầm cao cỡ D thường quan tâm đến chi phí vận hành hơn so với các phân khúc xe cỡ E hay xe sang. Với các mẫu xe cỡ D có trọng lượng lớn, phiên bản máy dầu được nhiều người lựa chọn để tiết kiệm nhiên liệu. Đặc biệt, khách hàng ở các tỉnh thành, những người thường xuyên di chuyển trên địa hình đồi núi, càng ưu tiên phiên bản này hơn.
Thị hiếu ưa chuộng động cơ dầu đã thúc đẩy nhiều hãng xe chú trọng cung cấp lựa chọn này cho khách hàng. Năm 2020, Mitsubishi Pajero Sport ra mắt phiên bản nâng cấp giữa vòng đời và loại bỏ bản máy xăng. Everest thế hệ mới ra mắt năm 2022 ban đầu chỉ có 4 phiên bản máy dầu, nhưng sau đó đã tăng lên 6 phiên bản, nhiều nhất trong phân khúc.
Nhiều khách hàng đánh giá cao công nghệ máy dầu của Hyundai và Kia, cho rằng chúng vận hành êm ái như máy xăng nhưng lại tiết kiệm nhiên liệu hơn. Hiện tại, các mẫu Santa Fe đời cũ trang bị máy dầu có giá bán tương đương, thậm chí cao hơn một chút so với các phiên bản mới.
Trong nửa đầu năm 2025, doanh số của Santa Fe vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi. Lũy kế đến tháng 5, mẫu xe Hyundai chỉ bán được 918 xe, thấp hơn cả Fortuner (1.111 xe) và kém xa so với Everest (4.012 xe). Thị phần của Hyundai trong phân khúc chỉ còn 12%, trong khi Ford Everest chiếm tới 52%.
Admin
Nguồn: VnExpress
