Starbucks vừa công bố kế hoạch tái cấu trúc quy mô lớn, bao gồm việc đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả tại khu vực Bắc Mỹ. Động thái này nằm trong nỗ lực vực dậy chuỗi cà phê nổi tiếng dưới sự dẫn dắt của CEO Brian Niccol.
Theo thông báo ngày 25/9, số lượng cửa hàng do công ty trực tiếp quản lý sẽ giảm khoảng 1% trong năm tài chính 2025. Thậm chí, một cửa hàng chủ lực gần trụ sở chính ở Seattle, nơi có cả quán cà phê lớn và xưởng rang hạt, cũng nằm trong danh sách trả mặt bằng.
Hồ sơ gửi lên Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC) cho thấy Starbucks dự kiến kết thúc năm tài chính với gần 18.300 cửa hàng tại Bắc Mỹ, bao gồm cả cửa hàng tự vận hành và nhượng quyền. Các nhà phân tích tại TD Cowen ước tính khoảng 500 chi nhánh sẽ bị ảnh hưởng bởi đợt tái cấu trúc này.
Starbucks giải thích với SEC rằng họ ưu tiên đầu tư “gần hơn với cửa hàng và khách hàng” để đảo ngược tình trạng doanh số sụt giảm trong 6 quý liên tiếp tại Bắc Mỹ, do áp lực cạnh tranh và việc người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.
Việc đóng cửa bớt các cửa hàng là một trong hai trụ cột của kế hoạch tái cấu trúc trị giá một tỷ đô la do CEO Brian Niccol khởi xướng. Ông Niccol, người bắt đầu điều hành chuỗi cà phê từ tháng 9/2024, đã triển khai chiến dịch “Trở lại Starbucks” (Back to Starbucks) với mục tiêu khôi phục sức hút vốn có của thương hiệu.
“Trong quá trình rà soát, chúng tôi xác định những cửa hàng không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng và đối tác, hoặc không có triển vọng đạt hiệu quả tài chính. Những cửa hàng này sẽ bị đóng cửa,” ông Niccol cho biết.
Trước đó, ban lãnh đạo công ty đã thông báo sẽ hạn chế mở thêm cửa hàng mới trong năm nay để tập trung cải tạo các cửa hàng hiện có, nhằm khuyến khích khách hàng ở lại lâu hơn và tái tạo bản sắc “không gian thứ ba” bên cạnh nhà và nơi làm việc.
Chi phí liên quan đến việc đóng cửa cửa hàng ước tính chiếm khoảng 85% trong gói một tỷ đô la, phần còn lại (150 triệu đô la) dành cho trợ cấp thôi việc. Trong thông báo gần đây, khoảng 900 nhân viên đã bị sa thải từ ngày 26/9. Đây là đợt cắt giảm nhân sự thứ hai dưới thời ông Niccol, sau khi 1.100 nhân viên khối văn phòng bị cho nghỉ việc vào đầu năm. Đợt sa thải mới chủ yếu diễn ra ở khối hỗ trợ, đồng thời công ty cũng dừng tuyển dụng các vị trí còn trống.
Tính đến cuối tháng 9, Starbucks có khoảng 10.000 nhân viên trong các vai trò không bán hàng. “Đây là một bước đi có tác động đáng kể đến cả đối tác lẫn khách hàng,” ông Niccol nói. Song song với việc tinh gọn bộ máy, Starbucks cũng công bố tăng lương 2% cho toàn bộ nhân viên Bắc Mỹ trong năm nay.
Hãng cũng tăng cường đầu tư vào công nghệ để tối ưu hóa quy trình và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tháng này, Starbucks bắt đầu triển khai máy đếm hàng tồn kho tự động sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) tại tất cả các chi nhánh trực tiếp vận hành ở Bắc Mỹ. Các sáng kiến khác bao gồm trợ lý AI cho nhân viên pha chế và thuật toán sắp xếp đơn hàng trong giờ cao điểm.
“Chúng tôi tập trung vào những hạng mục công nghệ cần thiết để triển khai kế hoạch ‘Back to Starbucks’,” Giám đốc tài chính Cathy Smith cho biết.
Ý tưởng tổng thể của “Trở lại Starbucks” là khôi phục không gian thưởng thức cà phê đúng nghĩa, tinh gọn bộ máy quản lý và rút ngắn thời gian phục vụ tại điểm bán.
Trong thư gửi nhân viên ngày 25/9, CEO Niccol nhấn mạnh rằng những quyết định tái cấu trúc này nhằm củng cố và tập trung nguồn lực vào những yếu tố đang phát huy hiệu quả. “Tôi tin rằng đây là bước đi cần thiết để xây dựng một Starbucks mạnh mẽ và bền vững, tạo ảnh hưởng sâu rộng hơn đến thế giới và mang lại nhiều cơ hội cho đối tác, nhà cung cấp cũng như cộng đồng mà chúng ta phục vụ,” ông viết.
Ông Niccol từng có thành tích xoay chuyển tình thế tại chuỗi Chipotle Mexican Grill. Lần này, phương án vực dậy Starbucks Bắc Mỹ của ông cũng nhận được sự tin tưởng từ giới đầu tư. Cổ phiếu Starbucks đã tăng khoảng 9% kể từ khi ông Niccol nhậm chức CEO vào tháng 8/2024.
Nhà phân tích Andrew Charles tại TD Cowen ghi nhận “các bước đi quyết liệt trong nỗ lực tái cấu trúc” của Starbucks. “Việc đóng cửa các điểm bán vượt dự đoán của chúng tôi, trong khi việc cắt giảm nhân sự phù hợp với ngân sách mà ban lãnh đạo đã công bố trước đó,” ông đánh giá.
Ngoài việc tập trung vào trải nghiệm khách hàng, CEO Niccol cũng thực hiện những thay đổi về vận hành, bao gồm yêu cầu nhân viên trở lại văn phòng làm việc 4 ngày mỗi tuần từ tháng 10. Ông cũng bổ sung đội ngũ lãnh đạo mới, bao gồm Giám đốc tài chính Cathy Smith, Giám đốc thương hiệu toàn cầu Tressie Lieberman và Giám đốc vận hành Mike Grams.
Tuy nhiên, không phải mọi thứ đều diễn ra suôn sẻ. Ngay sau khi Starbucks công bố đợt cắt giảm nhân sự, Giám đốc Công nghệ Deb Hall Lefevre đã bất ngờ từ chức. Công ty đã phải bổ nhiệm Ningyu Chen, cựu Phó chủ tịch cấp cao phụ trách công nghệ trải nghiệm toàn cầu, làm Giám đốc Công nghệ tạm quyền.
Trước đó, đợt cắt giảm 1.100 vị trí khối văn phòng hồi tháng 2 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến bộ phận công nghệ thông tin. Nguồn tin của Reuters cho biết nhà thầu bên ngoài là Tata Consultancy Services tại Ấn Độ đã được giao vai trò ngày càng quan trọng trong bộ phận công nghệ của Starbucks.
Mặc dù vậy, Starbucks khẳng định “tiếp tục duy trì đội ngũ công nghệ nội bộ rất đáng kể, nhưng trọng tâm là phục vụ cho các năng lực và công việc quan trọng nhất”.
Những thay đổi này cho thấy Starbucks đang nỗ lực thích ứng với thị trường cạnh tranh và thay đổi thói quen tiêu dùng, với mục tiêu củng cố vị thế là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới.
Admin
Nguồn: VnExpress
